银行、券商、独立第三方机构在基金代销市场中呈“三足鼎立”局势，据基金业协会四季度数据显示，银行公募基金代销保有规模稳居“C位”，在权益类基金、非货币基金保有规模中均超五成，股票+混合公募基金保有规模占比达59%，非货币公募基金保有规模占比达53%。
券商在代销机构的绝对数量上占据半壁江山，达46家，但从保有规模上却大不如银行和第三代销机构。券商的股票+混合公募基金保有规模达9362亿元，占比15%，非货币公募基金保有规模达10157亿元，占比12%。（数据来源：基金业协会，《今日财富》制图）
而从市场占有率变化趋势来看，银行、券商市占率逐渐下滑，而第三方代销机构占有率却显著提升。银行券商这样的老牌玩家能否保住他们在基金代销市场上领先优势？本篇文章将围绕银行券商这类传统机构的现状及面临的挑战。
招商银行凭其零售优势稳坐“C位”
银行可以说是基金代销业务的“老大哥”，据基金业协会公布的基金代销机构百强名单中，前十名中便有八家是银行，除国有五大行外，其他三家分别是招商银行、浦发银行及民生银行。
招商银行凭借其传统的零售优势，在基金销售机构中稳坐“C位”，从保有规模绝对值上看，股票+混合公募基金四季度保有规模较一季度增长16.8%，达7910亿元；非货币市场基金增长22.9%，达8701亿元。
招商银行之所以能稳居第一，离不开它的零售优势，据公司财报数据显示，招商银行零售客户达1.73亿，资产管理规模（AUM）达10.76万亿元，同比增长20%。
从客户结构上看，2021年招商银行私人银行客户数量达12.2万，对应AUM为3.4万亿，较2020年同比增长22%；金葵花客户达367万，对应AUM8.83亿元，较2020年同比增长20%。由此可见，私行业务增速高于金葵花和普通零售客户，招商银行的“大客群”+“大平台”+“大生态”战略对高净值客户具有一定的吸引力。
同时，从各家银行的财报数据也能看到，基金代销业务也带动了各家银行财富管理手续费的上升。招商银行代销基金收入123.15亿元，同比增长36.20%，占其财富管理收入的34.36%；平安银行代理基金业务占其财富管理手续费近一半的收入达40.37亿元，同比增长82.7%；兴业银行基金代销收入20.29亿元，同比增长104%。
招商银行在财报中表示这部分增长主要来源于公司在公募基金业务上的长期布局和多种配置举措，使得业务优势进一步扩大，在交易及保有环节的收入均实现增长，且得益于存量规模的稳步增加，保有收入贡献占比逐步提升。
从人均理财规模来看，招商银行整体零售客户户均资产6.22万，而竞争对手互联网渠道的户均资产在1万以下。这意味着，与以长尾投资者为中间力量的互联网三方机构不同，银行拥有大量的中高净值客户，两方形成了错位竞争格局。
但从市占率上看，招商银行去年四季度市占率较一季度出现小幅下滑，股票+固收保有规模由12.31%下滑至12.24%；非货币市场公募基金由10.81%下滑至10.45%。
与其它几家头部基金代销银行相比，交通银行市场规模表现平稳，股票+混合公募基金规模虽在二三季度发生波动，但年末又回归年初水平；而工商银行权益类产品份额下滑最为严重，下滑0.87个百分点，并被天天基金赶超。农业银行非货币市场份额下滑最为严重，下滑1.06%，同时从绝对值上看，农业银行的保有规模也出现了下滑，由全年年初的2468亿元下滑至年末的2253亿元。
而反观第三方互联网机构，保有规模却在稳步上升，增长十分迅猛。其实，不难看出，三方互联网平台之所以能够发展迅猛离不开其低申购费率。以农银汇理新能源主题为例，据各大APP数据显示，招商银行申购100万以下产品的费率为1.5%，100-500万产品费率1.2%；而蚂蚁基金申购100万以下产品费率仅0.15%，100-500万产品费率仅0.12%。也就是说，若申购100万产品，三方互联网平台可省13500元；申购500万产品，可省54000元。
《今日财富》也发现，目前银行APP上也对部分产品推出了“一折”优惠甚至“0费率申购”的优惠活动，可见，银行也想通过“价格战”的方式吸引一些对手续费敏感的客户。但价格并不是财富管理业务发展的决定性因素，想要增加客户的粘性重点还要看是否能为客户带来良好的体验，是否能提供“一站式”的服务，为客户真正实现财富增值、保值的目标。
券商需借助其投研优势突出重围
券商作为入围四季度基金代销业务百强榜单中绝对数量最多的代销机构，却呈现出“多而不强”的情况。去年四季度入围46家券商，但券商的股票+混合公募基金保有规模仅15%，非货币公募基金保有规模仅12%。且前十名中并不见其身影。
券商中表现最佳的中信证券，虽说在所有基金代销机构中排名第14，但其保有规模却呈现环比下滑的情况。
此外，据国盛证券研报显示，在2015年以前券商传统经纪业务基本占到行业收入的40%以上，但14年起行业净佣金率持续下行，17年起经纪业务被自营业务取代，该部分收入占比下降至20%-30%之间。因此，对于券商来说，向财富管理业务转型迫在眉睫，代销收入有望成为经纪业务收入的转型点。
而就目前而言，券商代销业务面临巨大的挑战。银行在高净值客户上具备明显优势；三方机构在客户基数、销售便捷性、数字化运营和服务商具备领先优势。那么券商如何突出重围？国盛证券研报中表示：相较于第三方机构，券商在客户质量以及风险承受能力方面更强，相较于银行其在投研等方面优势更为明显，因此券商需要树立自身相对优势，提升客户体验。
天风证券非银金融研究表示：专业的投顾人员及体系+优势的投研能力，是券商财富管理的核心优势。随着财富管理浪潮的逐步推进，基金赚钱而基民不赚钱的现象出现，投资者受限于信息水平和投资者能力匮乏，大量投顾服务需求涌现，具有强顾问能力的券商将受益。
在广发证券看来，各类财富管理机构资源禀赋不同，与银行相比，券商拥有较强的投研实力，在净值化时代大有可为；与具备互联网基因的第三方相比，虽然在长尾客户上不具备优势，但券商专业的投顾服务能力无可比拟。相比较其他财富管理机构，券商的财富管理业务在市场投资能力、研究能力以及资产获取能力都具有先发优势。
招商证券财富管理部总经理助理蒋明哲曾表示，基金代销已经是业界财富管理转型的共识，但从客户的角度看，券商现阶段仍不是客户基金投资的主流渠道。展望未来，若能持续深化研究专业与财富顾问的服务能力，不断技术革新、扩宽服务半径，券商在基金代销方面可保持快速增长，但最后谁可以争食到市场大饼就看谁可以提供更好的客户体验，获得客户认可。
做好“投”+“顾”的机构更易占领市场
2019年10月24日，证监会下发《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，宣告基金投资顾问业务试点正式推出。截至目前，基金投顾业务已试点了两年多的时间。
据公开资料显示，截至2021年底，全行业共有60家机构获得了基金投顾业务试点资格，包括29家券商、25家公募基金、3家基金销售公司，以及3家银行。
所谓基金投顾业务的核心在于“全权受托，代客理财”，也就是说机构在得到客户授权后，全权代理客户选择基金产品，选择买卖时机，决定申购赎回数量。
那么这些试点机构目前投顾业务开展情况如何呢？分机构来看，三家获得基金投顾业务试点资格的银行目前投顾业务属于停滞状态。有观点指出：银行上述动作与近期基金投顾监管政策频出密不可分，暂缓智能投顾业务正是银行向监管要求靠拢的重要举措。
而试点单位覆盖面最广的券商基金投顾业务获得了不错的展业成果，其中，国泰君安、华泰证券、国联证券、东方证券等基金投顾客户签约资产规模突破百亿，中信证券突破70亿元，招商证券接近24亿元。
而作为具有流量优势的第三方独立机构发展也十分迅猛，其中盈米基金旗下投顾品牌且慢成果首家基金投顾服务资产超100亿元的试点机构，蚂蚁基金与Vanguard公司合作推出的“帮你投”用户超过100万人。
在发展投顾业务的过程中，银行、券商、三方各具优势，兴业证券在其研报中表示未来基金投顾的生态环境是高度竞合的，不同持牌机构的产品会在不同的渠道中相互渗透。同时，其表示投顾业务发展的过程中需要明确基金投顾的产品定位，需要有别于FOF和全市场主动基金的产品标签。此外，投顾业务需要改变其产品形态及以预期持有期限和对应预期收益率/历史收益率为主的营销手段。
基金投顾除了需要考虑产品设计及怎么“投”外，如何“顾”是如何增加客户粘性及吸引客户的关键。国海富兰克林基金认为：在基金投顾业务的开展中，投前充分了解客户的风险承受能力、资金用途、真实需求，匹配相应的投顾组合，为持有人量身定做专业投资建议。在投中和投后阶段，投入大量精力与持有人深度沟通和持续陪伴，包括定期市场及策略解读、投顾组合报告、基金经理互动，以及不定期的调仓解读、市场异动点评等多种形式。
兴业证券认为基金投顾核心竞争壁垒在于顾的环节，需要建立有温度、高频率、易触达的投后服务，投后跟踪的内容要紧贴市场热点问题，相对保持较高频率地分发到客户，让客户感受时刻关怀，同时具备线下网点的券商可以以理财顾问作为信息分发渠道，不具备线下渠道的基金公司或者基金子公司可以探索直播、微信公众号、视频号、线下现场活动等多维度的阵地为客户提供陪伴和教育。同时，在这个过程中营造出一个有温度的IP，作为陪伴客户们的朋友，会实现一个相对更好的效果。
随着基金投顾业务的普及，长久以来一直存在的“基金赚钱，基民不赚钱”问题，将得到解决。国盛证券在研报中表示基金投顾之所以能解决目前基民的痛点主要有四点原因：一是因为基金投顾的专业度相对较高，且资源更为丰富；二是利益分配机制上得到了统一，也就是说基金投顾的费用主要参考客户资产净值或保有量收取，或收取固定金额，投资者收益越高、资产净值即越高，投顾机构的收益也越高，使得投顾及客户的利益趋同；三是基金投顾能够实现千人千面的个性化定制；四是基金投顾实现更加全面的投资服务。
与欧美成熟的基金投顾市场相比，目前我国公募业还存在巨大的发展潜力和进步空间。在目前渠道多元化的格局下，哪类机构能够凭借自身的优势突出重围？我们拭目以待！
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