美国投资公司协会（ICI：Investment Company Institute）最近公布了全球开放式公募基金最新排位。数据显示，截至2021年底，中国开放式公募基金总规模3.53万亿美元，位居亚洲第一，全球第四。
截至目前，中国境内共有公募基金销售机构共420家，其中独立基金销售公司简称“三方”。目前拥有独立基金销售牌照的公司共有111家。以招商银行、工商银行为代表的传统渠道，以诺亚财富、恒天财富为代表的“老三方”，和以天天基金、蚂蚁基金为代表的“互联网三方”，形成基金销售江湖的三大派系，如果说银行券商是少林武当，那“老三方”就是明教，“新三方”就是逍遥派。中国基金销售格局现状和未来发展趋势又将如何？为此，《今日财富》推出行业重磅专题：【2022基金销售“江湖”大起底】。本篇文章主要披露以互联网销售为主的三方代销平台的竞争格局以及发展态势。“新三方”痛点：营销模式、外部竞争者以及监管趋严
“新三方”也可被称为互联网三方，他们是一种依托于互联网流量，定位长尾客户的的互联网平台型机构。
根据基金业协会公布的前100家公募代销机构数据显示，去年第三方独立销售机构货币基金保有规模逐季上升，从2021年一季度占比26.8%增长至四季度的34.2%，股票+混合类基金代销规模由一季度的22.2%增长至26%。
虽说第三方独立基金销售机构占比持续提升，但互联网三方机构的公募销售规模在所有三方机构中占据绝对优势，蚂蚁基金、天天基金、腾安基金三家公司保有规模均达1000亿元以上。截至2021年末，蚂蚁基金一家的非货币基金保有规模在前100代销机构中占8.1%，天天基金占4.2%，腾安基金占1.11%。
对比银行、券商，互联网三方基金代销平台在生态流量、APP建设上具有先天的优势。同时，相较其他财富管理机构，互联网三方平台具有交易门槛低、交易操作更便捷等明显优势。
这些优势让互联网三方发展迅猛的同时也带了潜在的风险。近两年的结构化行情，让不少板块实现大幅上涨，公募基金也出现了不少爆款产品，伴随着产品的傲人业绩，不少“投资小白”也被吸引入场。然而从2021年开始，一些2020年受市场追捧的板块开始出现大幅回撤，让投资者不仅没挣到钱，反而深套其中。出现这样的原因主要是因为互联网三方存在以下痛点：
首先，互联网三方投资者偏年轻化，理财知识薄弱，而不少互联网平台基金产品推荐窗口将近一年收益率靠前的产品进行了重点推荐，但一年业绩并不能很好地表现出产品的好坏，从而导致不少“小白投资者”在不了解的情况下，盲目“追涨杀跌”，导致其自身损失扩大。
其次，不少互联网平台的财富管理业务盈利模式还是靠代销冲规模以获取佣金和手续费，而这种以销售为导向的盈利模式使得不少机构为获取更多的代销费用而多产品进行多方位的包装。
在不少投资者年轻化且大多投资者专业能力欠缺的情况下，互联网三方机构如何做好风控、做好投教、甚至如何安抚用户的情绪是其亟需考虑的问题。因此，对于三方互联网平台而言，投教将是其发展过程中一直存在且需要解决的难题。同时，“卖方思维”向“买方投顾”模式的转变也是其发展过程中的重中之重。
除了以上宣传手段导致“投资小白”被套的痛点外，互联网三方也面临着来自于外部的冲击。
一方面，一些三方代销机构销量很小，若公募基金长期维护没有销量的三方，则会导致基金公司成本增加，因此对于一些销量堪忧的三方平台，基金公司选择暂停或解除合作。
另一方面，券商、银行等专业机构入主开始销售基金产品，而三方互联网平台的专业能力不及前者，同时银行、券商具有线下端，因此在客户体验上也优于三方互联网平台。
此外，来自监管的压力，也是目前中小型三方机构生存的难点之一。
2020年8月28日，证监会正式发布《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》，《办法》的出台，加快了三方行业优胜劣汰的竞争格局，对于一些达不到监管要求标准的第三方基金销售平台，出清将是必然的。
财务状况：2021年蚂蚁、天天、陆金所营收均实现增长
鉴于可公开查询的信息，《今日财富》杂志仅从三家互联网“三方”公司统计财报数据，从侧面透视行业的财务情况。
具体来看，三家基金互联网代销平台中，2021年表现最好的为蚂蚁基金，据恒生电子发布的2021年年度报告显示，蚂蚁基金2021年实现营业收入121.24亿元，同比增长101.68%，实现净利润5.05亿元，同比增长410.25%。营收利润均创新高，可见蚂蚁在互联网基金销售平台上具有绝对优势，其业绩增长离不开近两年权益市场的优异表现带动其保有规模的大幅增长。
其次是天天基金，据东方财富年报数据显示，去年全年实现营业收入50.81亿元，同比增长71%，实现净利润2.82亿元。天天基金借助东方财富平台，以互联网+金融的运作模式，借助公募基金的飞跃发展，在市场中占据一席之地，取得优异的表现。从日活跃客户上看，2021年天天基金网日活跃客户数已达351万人，环比年初增长33%；而天天基金APP活跃用户数达到505万人。
相较于前两家互联网基金代销巨头，陆金所2021年表现略微逊色，2021年财富管理业务实现收入22.07亿元，同比增长25%。对于2022年的展望，陆金所在财报中表示，预计财富管理客户资产将增长2%-3%，至4413亿元至4457亿元的范围。
通过上述互联网平台经营状况可以看出，互联网“三方”平台借助公募基金迅猛发展的“东风”，使其基金代销业务均实现了飞跃式增长。
公募基金销售现状：蚂蚁、天天成为三方基金销售市场的主力
据民生证券研究院研究发现，目前有77.2%的投资者选择通过移动终端的方式购买基金。在当前移动互联网时代，移动端的销售渠道是基金销售行业的必争之地。
据基金业协会数据显示，目前第三方基金销售市场呈现双巨头格局，在股票+混合保有规模前100名的公司中，第三方公司数量达17家，股票+混合公募基金保有规模达1.7万亿，非货币市场公募基金保有规模达2.8万亿，其中互联网三方占据股票+混合的保有规模95%的规模，96%的非货币市场公募基金保有规模。值得一提的是，仅蚂蚁和天天就占据超七成的规模。可见，移动端已成为三方公募基金代销机构的主力。
具体来看，蚂蚁基金2021年全年稳步增长，发展稳定，一直处于公募基金保有规模的第二名，截至2021年末，蚂蚁基金股票+混合公募基金保有规模达7278亿元，较一季度上涨27.26%；非货币市场公募基金保有规模达1.3万亿，较一季度上涨45.9%。
再看天天基金，2021年天天基金公募基金保有规模在基数较高的基础上，仍保持着环比增长，四季度非货币公募基金占有率环比三季度增长16.5%，发展迅猛。从排名上也不难看出，天天基金从一季度的第五名已上涨至当前的第三名。
腾讯旗下的腾安基金由于成立较晚，导致其较蚂蚁、天天而言，略逊一筹，但仍可以看出腾安基金发展迅猛，去年年末非货币市场保有规模达6739亿元，股票+混合公募基金保有规模达913亿元，排名也从年初的18名增长至16名。
根据民生证券研究院研究数据显示，腾安、蚂蚁因背靠微信、支付宝，使其在生态体量上拥有绝对优势，月活数在8.8亿及10.1亿人的量级，相比之下，背靠东方财富和同花顺的天天基金及爱基金月活数量仅为1589和3294万人。但东方财富与同花顺又具有支付宝与微信不具备的业务垂直性功能，也就是说东方财富和同花顺平台还为投资者提供了财经资讯、投资社区、金融数据等业务，这些优势使得天天基金仍能保持稳步增长。
此外，盈米基金去年全年基金保有规模也稳步增长，据其向《今日财富》透露，目前盈米基金平台上注册用户数超过200万人，购买基金产品的用户超过30万人。盈米是获得基金投顾试点牌照的3家独立基金代销机构之一，截至2021年12月31日，盈米基金投顾服务资产规模超200亿元。目前其股票+混合公募基金保有规模的排名已由去年年初的27名增长至25名。
度小满金融旗下的百盈基金股票+混合公募基金保有规模的排名实现大幅增长，由年初的97名增长至现在68名，市占率也由一季度的0.04%增长至现在的0.1%。
陆金所旗下的陆基金21年年末的排名出现小幅下降，由最初的41名下退到现在的46名，同时股票+混合公募基金保有规模也出现了小幅下滑，由三季度的213亿元下滑至现在的205亿元。
除了以上主要服务个人投资者的三方互联网平台外，两家专注于机构投资者的平台保有规模也实现了稳步提升。
基煜基金通过其自主研发的“基构通”平台已拥有超千家用户，目前股票+混合类公募基金保有规模已达580亿元，非货币市场保有规模达1869亿元，排名也有去年年初的32名上升至当前的21名。基煜基金向《今日财富》表示，“基构通”帮助机构投资者在基金交易运营、风险管控及投资研究等方面实现一体化高效运作，将机构投资者维持了20多年的低效交易模式，转变为线上、电子化、平台化的交易模式，首次让金融机构拥有10分钟内处理上百笔基金交易的能力。“基构通”平台填补了基金交易B2B金融服务市场的空白。
汇成基金保有规模也稳步提升，目前排名已由52位上升至24位。2021年非货币市场保有规模实现近五倍的增长，达到1515亿元。
投教已成为互联网三方的首要目标
随着个人投资者不断进入理财市场，投教变得越发重要。对于三方财富管理机构而言，基金代销已不再是简单的卖产品，而是需要一整套的包括投教、陪伴在内的用户服务。此前，因为投教的欠缺，不少投资者追涨杀跌、频繁操作，导致“基金赚钱基民不赚钱”的现象出现，现如今三方互联网平台唯有做好投教，才能真正增加其用户粘性，实现存量客户的增长。
2020年，蚂蚁获得了国家投资者教育基地牌照，并在支付宝上线“蚂蚁投教基地”，截至目前内容覆盖用户超过3亿人次。此外，目前全国已有70%的基金公司入驻支付宝财富号，进行线上基金发售、用户运营的同时，也不断进行投教直播，目前支付宝理财频道里累计已开展了1800多场投教直播。投教工作是任重而道远的，不是一蹴而就的，三方互联网代销机构需要将投教贯穿基民投资的全周期，才是行业从“销售型”转变为“服务型”的起点。
投教服务做好，不仅是对投资者的保护，同时也是对平台和基金公司的一种保护。一旦做好，“基金赚钱基民亏钱”的现象将随之减少，整个市场的有效性也将随之增强。
“买方投顾”已成为共识
据Wind数据统计，目前市场上共有近1.5万只公募基金产品，如何在众多基金中选出适合自己的基金，以及确定买入和卖出时机，是目前困扰基民的两大痛点。而在2019年基金投顾业务试点推出以后，该痛点得到改善，专业的人为投资者提供投钱匹配、投中账户管理和投后服务。投顾服务的推出不仅帮助基民解决投资难题，还将打破原有以销售为主的购基模式。
对此，盈米基金表示，财富管理由“卖方模式”向“买方模式”转型是必然。基金投顾站在买方视角，通过基金组合等一站式解决方案帮助投资者解决选择产品和投资时间的难题，并通过全程陪伴，帮助投资者平滑收益率波动。更重要的是，基金投顾业务重构了行业的商业模式。与传统基金的销售模式不同，基金投顾直接面向客户的收费模式将客户的利益与自身利益捆绑在一起，改变了代销机构因追求中间业务收入而忽视客户收益和体验的底层逻辑，实现了投顾与客户、基金公司三者利益的一致。
雪球基金相关负责人向《今日财富》表示：卖方立场是不管用户有什么需求，销售人员已经有一个固定答案在等待着，那就是他今天想卖的那只基金。而买方立场就是没有预设立场，先了解用户需求，再完全从用户需求出发推荐金融产品。想要做好买方立场的服务，在投前需要做好两件事。首先是产品和用户需求的精准匹配，这是核心工作，投后能不能拿得住，很大程度上取决于你投前做得好不好，只有买了适合的产品才能拿得久。同时，在投前要将产品的投资逻辑讲明白，了解了逻辑，才能避免基于过往收益率进行博彩式的投资，遭遇回撤用户才不会轻易地非理性赎回，拉长持有时长，提升获益的概率。
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