同程艺龙,为什么没“弯道翻车”?

2021-03-26
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本文经授权转载自深燃(shenrancaijing)

 作者 | 黎明
 编辑 | 魏佳


在线旅游行业,又到了集体交卷、比拼成绩单的时刻。

 

3月23日,在线旅游平台同程艺龙,发布2020年四季度及全年财报。相比同行,同程艺龙的这份成绩单显得非常“特别”。

 

首先是,在其他玩家几乎都在巨亏的时候,同程艺龙是盈利的。2020年,Expedia、携程、途牛分别净亏损26.87亿美元、32.7亿元、13.08亿元,同程艺龙盈利9.5亿元。

 

其次是,大部分玩家还在疫情的泥潭里打滚,同程艺龙几乎快满血复活了。2020年,同程艺龙的收入恢复到了2019年的80.2%,其中四季度恢复了92.7%。相比之下,途牛才恢复了19.7%。

 

另外在用户量方面,同程艺龙2020年的MAU(平均月活用户)已经恢复至疫情前水平,用户的付费率甚至还比2019年同期提高了1.4%,为历史第二高。

 

这样的成绩,在整个在线旅游行业遭受疫情重创的背景下,看起来像是“开挂”了一样。所以疫情是一把双刃剑,有人“弯道翻车”,也有人“弯道超车”。

 

那么,业绩看起来很美好的同程艺龙,真的“弯道超车”了吗?它的手里,还藏着哪些牌?

 

 

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从在线比惨,到比谁回血更快


毫无疑问,疫情是在线旅游行业最大的黑天鹅。这一点从2020年在线旅游平台的业绩下滑幅度就能看出来。

 

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2020年各大OTA收入降幅

 

全球OTA(在线旅游平台)巨头Booking、Expedia的收入都是腰斩,抗风险能力很强的携程收入降幅也达48.7%,途牛更是下滑了80.26%。同程艺龙是受影响最小的,收入下滑了19.8%。

 

再从各个季度的数据来看,头部的几大玩家,即便是到了2020年四季度,收入也还是受到很大影响,暂时看不到明显的复苏迹象。比如Booking四季度收入降幅达63%,Expedia更是高达67%。

 

整个2020年,在线旅游玩家们都是在线比惨,所以谁受疫情冲击最小,谁业绩下滑最少,谁就能跑赢行业。

 

但是到了2021年,形势发生了一些变化。从2020年三季度开始,国内疫情基本控制住,旅游市场就开始复苏了。这个时候评价的标尺变了,在线旅游企业开始比拼谁恢复最快。也就是说,谁能最先恢复到疫情前的水平,谁就能抢占先机,从国内经济复苏的大行情中受益。

 

同程艺龙的恢复速度是最快的。三季度,同程艺龙收入已经恢复至2019年同期的89%,四季度则恢复了92.7%。按照这个速度,2021年上半年同程艺龙就能“满血复活”了。

 

而在投资人最关心的盈利指标上,2020年疫情期间,同程艺龙居然连续四个季度都是盈利的,全年实现经调整净利润9.5亿元。

 

相比之下,国际OTA巨头Expedia连续四个季度亏损,全年巨亏26.87亿美元;Booking一季度开始亏损,二三季度扭亏,四季度再次转亏,从2019年盈利48.65亿美元,变成2020年微盈利5900万美元;携程也从2019年的盈利70亿元,变成亏损32.7亿元。

 

这让同程艺龙成为全球同行业主要上市公司中,唯一连续四个季度盈利的公司。

 

在活跃用户上,在线旅游平台也在加速恢复。根据Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》,2020年12月,在线旅游月活用户1.32亿,已经恢复至去年同期的九成。

 

同程艺龙平均月付费用户和付费率

 

同程艺龙的用户增长速度同样高于行业大盘。2020年三季度,同程艺龙的月活用户达2.46亿,已经超过2019年同期的2.34亿。而在平均月付费用户数量上,四季度达到2870万,付费率高达14.6%,超2019年同期。

 

也就是说,不论是收入、净利润,还是用户增长,同程艺龙都跑赢了行业大盘。

 

 

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同程艺龙为什么没“弯道翻车”?


同样是经历疫情,同样是经受暴击,大部分在线旅游玩家都“翻车”了,为什么同程艺龙是个例外?

 

这在一定程度上归功于同程艺龙的收入和业务组合。

 

过去,同程艺龙一直将业务重心放在国内。从收入结构上来看,同程艺龙95%的收入来自国内旅游市场,而将国际化作为重点的携程,这一比例只有65%。2020年,国内旅游市场的复苏,是要早于海外市场的。所以当国内市场开始复苏时,同程艺龙第一个受益。

 

在业务结构上,同程艺龙也抓住了旅游业复苏的时间窗口。高临咨询(Third Bridge)的论坛专家表示,同程艺龙的业务结构以住宿和交通为主,同程航旅的度假业务并不属于同程艺龙,而携程覆盖了相对全品类的业务,途牛则是度假业务为主。而在疫情期间,度假业务是旅游品类中受影响最大的。“按照影响比例来看的话,影响最大的是途牛,其次是携程,最后是同程艺龙。”

 

而在住宿预定和交通票务这两块业务上,交通票务是同程艺龙的第一大业务模块,在总营收中占比约六成,住宿预定业务占比约三成。旅游业开始复苏时,交通运输比酒店业恢复得更快。

 

同程艺龙收入结构

 

根据交通运输部统计,2020年全年全国营业性客运量恢复到了2019年的54.9%。但是同程艺龙全年交通业务总收入已经恢复了76.8%,其中2020年第四季度国内机票销售量同比增长约5%,汽车票销量同比增长近180%。

 

在战略布局上,过去携程选择了国际化,同程艺龙将下沉市场作为重点。疫情期间,全国非一线城市尤其是三线及以下城市大部分始终为低风险地区,人们的旅行消费受影响相对较低,这成为同程艺龙业绩快速恢复的重要支撑。

 

根据同程艺龙公布的数据,二季度,低线城市的酒店间夜量同比增长15%;四季度,其住宿业务已经完全恢复了,国内酒店间夜量同比增长21%,收入同比增长4%。其中,非一线城市酒店间夜量同比增长超过30%。

 

同程艺龙CFO范磊曾表示,除了国内市场复苏的大赛道,同程艺龙的快速恢复还得益于管理团队的当机立断。疫情后第一时间做出低成本运营策略,再加上技术驱动提升的效率,保持了较高的人效比。

 

所以当疫情来袭时,大部分玩家都被无情拍在了沙滩上,但同程艺龙却避过了风暴,而且快速回过神来,加速抢占市场。

 

接下来,随着国内疫情的恢复,在线旅游行业又将迎来高速增长。根据《2020年旅游经济运行分析与2021年发展预测》的预测,2021年国内旅游人数41亿人次,国内旅游收入3.3万亿元,分别比上年增长42%和48%。如何在旅游业复苏的大背景下,拿下更多的市场份额,将成为在线旅游行业接下来关注的重点。

 

 

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同程艺龙,手里藏着哪些牌?


当行业复苏成为确定性事件,对于率先从疫情中恢复过来的玩家而言,这或许是难得的一次“弯道超车”机会。

 

过去几年,中国的互联网行业有一个共识,那就是下沉市场非常重要。但在线旅游行业巨头们征战的重点一直是在一二线城市,下沉市场的需求并未得到充分满足。

 

瑞银数据显示,3-4线城市用户的出行频率和支出比1-2线城市用户低30-40%,这表明低线城市还有增长空间。另外瑞银中国360团队发现,随着当地基础设施(如高铁)的改善,年轻一代正在返回家乡。瑞银认为低级别旅游供应商和用户的在线旅行社使用率,还有很大的提升潜力。

  

同程艺龙几年前就盯上了下沉市场。2020年二季度,同程艺龙85.9%的注册用户来自非一线城市,63.1%的新微信付费用户来自三线及以下城市。2021年初,同程艺龙再次提出“下沉市场战略”,试图进一步发掘这片蓝海市场。

 

同程艺龙在下沉市场布局很深。以交通订票为例,除了机票和火车票,同程艺龙还提供巴士和轮渡票等产品,这在下沉市场非常受欢迎。

 

一位业内人士对深燃称,在交通票务方面,过去大部分在线旅游平台都是在做一二线城市的线上化,但低线城市的交通订票还是通过线下渠道,很多小地方还是纸质车票和线下结算的方式。像长途车这样的交通资源非常分散,数字化程度很低。

 

同程艺龙正在做的,就是低线城市交通票务的数字化。比如从省会城市到下属的一个城镇并没有直达的交通方案,可能需要乘坐火车、汽车、出租车等多种交通工具,经过多次转车才能到达目的地,但同程艺龙将这段行程中的节点(比如汽车站、机场、酒店、景点等)全部线上化,联动火车、机票、汽车、城际用车等交通资源,然后利用人工智能自动生成“一键式”的最优方案。

 

也就是说,未来交通票务的数字化是从主动脉到毛细血管,这是下沉市场的巨大机会,将创造一个增量市场。瑞银预测,在国内二三线城市和农村地区在线旅行社中,同程艺龙的市场份额将从2019年的18.1%增至2024年的22.5%。

 

几大OTA国内市场份额预测(瑞银)

 

同程艺龙手中握有的另一大筹码是有腾讯微信的流量入口,这是其他对手无法比拟的优势。

 

通过“AII in 小程序”的战略,占据微信九宫格的重要位置,火车票、机票、汽车票三大产品也已接入微信搜一搜。同程艺龙利用微信流量获取了大量用户,微信曾一度为同程艺龙贡献了超过80%的流量来源。除深耕挖掘腾讯流量外,同程艺龙还采取了多元化服务场景策略,因此在不可抗力的因素下,该公司的流量增量依然能够保持行业领先。根据同程艺龙方面透露的数据,2020年四季度,非微信渠道流量增长超20%。

   

2020年疫情期间,同程艺龙加大了对线下用户获取的投资力度。酒店前台二维码、公交售票机这种传统的线下场景,都成为同程艺龙卡位的对象,这非常符合低线城市用户获取的习惯。另外,同程艺龙还和华为、OPPO和vivo等手机厂商合作开发“快应用”,与快手达成战略合作,产品供应链陆续全面接入快手平台。

 

这一系列动作,为同程艺龙的流量增长打开了空间。这也是为什么2020年同程艺龙的用户继续增长,且流量转化率超过了疫情前水平。

 

国内的疫情过去了,在线旅游行业又要开始热闹起来了。谁能从旅游市场复苏中抢到第一桶金,不仅考验各玩家的恢复速度,也考验接下来的战略布局和执行力。


*题图来源于Unsplash
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