便利蜂进军新式茶饮赛道,高价喜茶奈雪迎便利店平价竞争者

2021-06-17
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今日财富FortuneToday(ID:FortuneToday-)
文 | 王恩浩
编 | 全   卓


66日,奈雪的茶通过港交所上市聆讯,成为新式茶饮第一股,而此时的赛道已不仅仅是奈雪和喜茶等茶饮品牌之间的较量近日,连锁便利店品牌便利蜂在其店内开设了品牌名为不眠海Sober Hi”的饮品区域,正式加入新式饮品赛道。

 

值得注意的是,就同质化产品而言,便利蜂的价格仅为喜茶、奈雪的二分之一,而相较便利蜂拥有的2000多家门店,喜茶和奈雪的门店均是百位数,门店数量无疑成为便利店茶饮品牌的扩张优势。

 

“无论是从市场潜力、消费者需求还是竞品发展情况看,搭载便利店的‘不眠海 Sober Hi’都是应势而生。”便利蜂向《今日财富》表示。

 

对于来自价低且触达人群更广泛的便利店的“分羹”,奈雪的茶表示目前公司正处于静默期,而截至目前并未收到喜茶的回复。本就激烈竞争的喜茶和奈雪还未正式上市,主业发展迅猛的便利店便杀入了饮品赛道寻找新的增长点,令市场对高价茶饮的投资价值存有疑虑。


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热销茶饮价格战打响


便利蜂表示,从饮品站本身来说,除了提供精品咖啡和手冲咖啡外,还提供包括多肉莓莓、杨枝甘露、黑糖珍珠牛乳茶等十余款市场上主流的茶饮,这些茶饮品质和头部、专业奶茶店保持一致的同时,以更低的价格(12-18元)对外销售。

 

当中不乏喜茶和奈雪的主打产品。

 

《今日财富》发现,现制茶饮方面,不眠海推出的多肉莓莓、芝芝葡萄等饮品价格均在16元,较主打水果茶的喜茶和奈雪的茶等品牌三十元上下的价格低了近五成。

 

(从左到右依次为同一商圈内:

不眠海、喜茶和奈雪的价格)

 

奈雪的茶创始人彭心此前在接受媒体采访时表示:产品早期是有壁垒的。但是整个产业的供应链越成熟的时候,其实产品的壁垒是越小的。

 

国盛证券研报指出,随着价格带的攀升,便利性在各个价格带购买决策中重要性显著下滑,而产品成为15元以上中高端现制茶饮消费购买决策中最重要的因素。

 

便利蜂认为“不眠海 Sober Hi”是以店中店模式存在于便利蜂里面的优势在于,消费者除了购买饮品外,还可以选择便利店所提供的各类产品,从饮食到生活用品。在扩张速度外,多样的产品能触达更多的消费人群,无疑是便利店茶饮品牌的另一优势。

 

然而本身价格不断攀升的中高端品牌,产品也出现严重的同质化,如何通过创新突出重围、打造独特性无疑是喜茶、奈雪需要面临的难题。

 

(来源:国盛证券研究所报告)


就较低的定价战略,便利蜂回复《今日财富》表示:“提高盈利能力最主要的途径还是收获更多消费者的喜爱,并提高复购率,从这一点考量,必然会时刻给到消费者高品质低价格的饮品。”

 

2020年喜茶推出子品牌“喜小茶”,定位为“好喝不贵且用料不贵的饮品”,价格主要在11-16元。截至去年年底,喜小茶在深圳市、广州市、东莞市、中山市、佛山市、惠州市这6个城市开出18家门店。但目前仅集中在广东省,区域受限。


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消费空间竞争激烈


截至2021年5月,奈雪的茶门店数量为556家;喜茶截至2020年底门店共695家。而截至6月15日,便利蜂在2个多月内共开出近百家饮品站,并将“不眠海 Sober Hi”定位为门店标配,预备在其2000多家门店推广开。


数据显示,2019年和2020年,喜茶分别新开220家和304家门店,奈雪的茶分别新开173家和172家门店。

 

相比便利店6平米的饮品站,喜茶、奈雪更大的门店空间无疑在场景化方面占据优势,但人员和租金成本也给财务带来不小的压力。

 

店面选址方面,奈雪的茶饮店网络倾向于将店面开设在高人流量的位置,主要是高端购物中心的核心位置。其新店型奈雪PRO的选址也在高级写字楼及高密度住宅小区等休闲和日常通勤场景。而商业办公区和住宅小区也正是便利店的所在区域。

 

尽管能触达更多人群,但也增加了巨额的成本,相比较便利蜂等便利店选址并无优势。

 

东吴证券研究所报告显示,奈雪的茶标准店在200-250平米,PRO店在80-200平米,而喜茶标准店面为80-120平米,Go店为50-80平米。

 

招股说明书显示,2018年至2020年前三季度,净利润方面,奈雪的茶分别亏损约0.697亿元、0.396亿元、0.275亿元,累计亏损约1.368亿元人民币。直到2020年才扭亏为盈,全年实现净利润6217万元。

 

便利蜂认为一杯精品咖啡最重的成本包括房租、人工、原材料及门店日常运营成本,因“不眠海 Sober Hi”走的是店中店模式,在房租和门店日常运营中所付的成本相比专门咖啡馆要小很多,而节省下来的成本补贴在饮品价格上,使得“不眠海”产品线能在与专业咖啡馆同品质的基础上,保持低价且能获益。

 

《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元。其中,新式茶饮市场规模将超过1000亿元,预计到2021年会突破1100亿。

 

“根据目前精品咖啡和饮品行业的发展现状来看,未来产品品质进一步提升以及价格设定更加合理,以便给到消费者好喝不贵的咖啡和茶饮,这是包括便利蜂在内的很多企业努力的方向”。便利蜂方面表示。

 

而奈雪的茶也在其招股说明书中称,公司业务增长一定程度上取决于品牌的知名度,而未能保护或增强品牌将限制其扩大和留住客户,对公司财务状况和经营业绩产生重大不利影响。

 

喜茶和奈雪除了彼此之间的竞争,在茶颜悦色、乐乐茶等腰部品牌不断涌现的同时,当下也面临着来自便利店茶饮品牌在价格、接触人群等方面带来的挑战。

 

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