校外教育机构整顿进行时:半月6家受罚,营销烧钱多亏损,虚假宣传、诱骗交易乱象不止

2021-05-18
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今日财富FortuneToday(ID:FortuneToday-)

文 | 王恩浩
编 | 全   卓


5月10日,北京市市场监管总局对作业帮和猿辅导两家校外教育培训机构分别处以250万元顶格罚款。经查,两家机构均存在实施虚假或引人误解的商业宣传行为、构成利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易的行为。

 

实际上,在线教育机构因违规受罚并非首次。今年4月25日,北京市场监管局官网通报,因价格违法、虚假宣传等行为,学而思、高途课堂、新东方在线、高思四家校外教育培训机构,被顶格罚款50万元。

 

尽管已有前车之鉴,作业帮和猿辅导却未能够就自身相似问题进行整改。被点名处罚后,上述六家机构先后发布公告称就相关问题进行全面整改。

 

毋庸置疑,疫情加速发展的在线教育,在资本的加持下,经营乱象引发市场关注:虚假宣传再三曝光,平台教师资质质疑不断,违规提前售课等问题频出。为了增多曝光量,在线教育营销战不断升级,并随着监管的收紧,迎来整治。


1
营销虚假宣传 

4月25日,学而思、高途课堂、新东方在线、高思四家校外教育培训机构因价格违法、虚假宣传被罚。半个月后,作业帮因在其官方网站谎称“与联合国合作”、虚构教师任教经历、引用不真实用户评价,猿辅导在其网站谎称“班主任1对1同步辅导”、“微信1对1辅导”、“您的4名好友已抢购成功……点我抢报”,虚构教师任教经历等不实内容,两家机构被顶格处罚。

 

半月内两拨处罚,所涉问题各有不同,但经市场监管总局核实,六家教育机构均出现在课程促销活动中以活动前未实际成交过的价格进行促销,构成利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易的行为,违反了《中华人民共和国价格法》。对此,新东方在线向《今日财富》杂志解释,“此前对促销标识的理解不够全面,其中存在认识偏差,并非恶意提高原价价格”。而其他机构则保持了沉默。

 

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(来源:国家市场监督管理总局)

 

备受关注的还有营销支出的急速增长。据其中三家上市公司的财报,跟谁学(高途课堂)2020全年营销费高达58亿元,同比增长458.7%;好未来集团(学而思)截至  2 月 28 日的 2021 财年全年销售及市场推广费用16.8亿美元(约108.02亿元人民币),同比增长97.0%;新东方在线截至2020年11月30日为止的6个月销售及营销开支为5.153亿元,同比增长76.7%。

 

但大幅营销投入并未带来盈利。数据显示,2020年高途课堂净亏损13.92亿元;新东方在线截至2020年11月30日为止的6个月净亏损为6.74亿元,亏损幅度同比扩大670.6%;2021财年归属于学而思的净亏损为1.16亿美元(约7.424亿元人民币)。有报道称,猿辅导预测2020年亏损将达20亿元甚至更高。

 

据统计,2020年暑期,前十大在线教育企业营销投放高达百亿元,人均获客成本超过3000元/人。对于营销费用高企,新东方在线向《今日财富》表示,面对在线教育巨大的机会,会根据业务发展状况投入相应的资源,包括适当扩大销售及营销团队、营销投入等,但与砸钱换增长的思路相反,其认为目前围绕教育的核心要素方面的投入。

 

为了在营销战中获得一席之地,教育机构们争先冠名综艺、电视剧电影及公交车站投放广告牌。经不完全统计,2020年“作业帮直播课”仅网台综艺节目赞助就超21档,包括《幸福三重奏》、《小欢喜》等影视剧的植入。


2
教师资历成谜


2021年1月份,作业帮、猿辅导、高途课堂和清北网校四家机构,被曝光使用同一名演员在各自的广告中扮演名师,而这位“名师”在不同的机构广告中的资历介绍和教授科目也有所不同。一人出镜,为四家背书,引来争议。

 

教师资质造假一直是行业突出问题,各大机构频频被点名。经查询官网,当前上述六家机构均已上线“教师资质公示”页面。但就所有教师相关资历均可在官网相关页面查询一事,高思教育工作人员回复称:“应该是可以查询到”,学而思工作人员表示其公司对教师资历严格,但该事涉及到教师隐私,是否可公开查询并不能确定。


《今日财富》发现,目前大多数机构相关页面仅展现教师名称及教师资格证编号,并无资质授课阶段、当前实际教学阶段(政策不允许跨阶段教学,如初中教师资格证教授高中课程)及此前教学经历(宣传的名师情况)等具体信息。

 

此外,猿辅导官网显示“严选师资”,但在官网最新招聘中,对老师岗位要求“不限专业”,且任职要求中无任何对教学经验的相关要求。这是否和宣传的“严选师资”、“经验丰富”有所出入?《今日财富》求证猿辅导,但截至发稿未获回复。

 

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来源:猿辅导官网首页)

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(来源:猿辅导官网招聘页面)

 

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(来源:新东方在线官网招聘页面

 

尽管新东方在线向《今日财富》表示:“我们的所有学科类授课教师均持有教师资格证,并已依照管理部门要求,在官网公示教师持证相关信息。”但在其官网主讲教师的招聘要求中,对教师资格证仅显示可“优先”,而非必须。和猿辅导一样,新东方在线的要求也出现了“专业不限”及无对教学经验的要求。


3
问题频发,乱象不止


截至5月16日,在黑猫投诉平台上,“在线教育”相关投诉量达3331条,问题多集中在虚假宣传、拒绝解答学生问题、退款难、电话骚扰等。

 

据相关统计,2020年三季度,全国网信系统依法查处网上各类违法违规行为,累计约谈“学而思网校”App等1211家网站平台,警告954家,暂停更新489家。除了虚假宣传、教师资历问题,在线教育行业的其它各样问题也屡见不鲜。

 

2019年7月,教育部等六部门发布的《关于规范校外线上培训的实施意见》规定,面向中小学生线上培训,按课时收费的,每科不得一次性收取超过60课时的费用;按培训周期收费的,不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。

 

即便政策规定早已出台,违规动作仍然不止。4月23日,北京市教委通报指出学而思网校、高途课堂、网易有道精品课和猿辅导在各自平台全面售卖秋季课程,违规提前招生收费,及以不当用语误导学生报名缴费。

 

1月18日,中央纪委国家监委网站发表《资本漩涡下的在线教育》一文,直指风口浪尖上的在线教育乱象与监管问题。文中提到:“由于资本的助推,在这种完全互联网化的营销模式席卷下,在线教育存在偏离教育规律本身的可能,不是靠课程品质、教学效果等获得市场的选择和青睐,而是被资本逐步主导和影响。”

 

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(《今日财富》根据公开资料整理)

 

根据网经社“电数宝”电商大数据库显示,2020年我国在线教育共发生111起融资,总金额逾539.3亿元,超过前四年的融资总和。

 

据艾瑞咨询报告,2020年在线教育行业市场规模同比增长35.5%至2573亿元,而在线教育企业在去年一年的融资总额达1034亿元。秒针营销科学院发布《2021中国数字营销趋势报告》显示,在线教育行业2022年市场规模将超过5400亿元。

 

资本盛宴下的教育如何规范,仍待观察。

 

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