完美日记巨亏启示录:营销费用高企,研发亟待补齐

2021-04-01
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今日财富FortuneToday(ID:FortuneToday-)
文 | 王恩浩
编 | 全   卓


日前,完美日记母公司广州逸仙电子商务公司(以下简称“逸仙电商”)发布上市后首份财报。2020年逸仙电商全年营收52.3亿元,净亏损27亿元。

 

逸仙电商向《今日财富》表示,巨亏与上市对过往授予员工的股权激励一次性确认了股份支付费用有关。不过,即便是在非美国通用会计准则下,公司去年全年净亏损也有7.87亿元。随之而来的还有营销过高、品控不足的质疑。


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投入亏损


逸仙电商成立于2016年,相比老牌国货,是美妆界的后浪,但创始人黄锦峰在日化行业却不是新兵。

 

资料显示,黄锦峰曾就职于宝洁和御泥坊,后与朋友创办逸仙电商。2020年11月,逸仙电商携旗下完美日记等品牌正式登陆纽交所,成为“国货彩妆第一股”,这距公司创办仅4年,上市首日涨幅超75%,报收18.40美元。

 

但上市的首份财报并不乐观。数据显示,2020年Q4逸仙电商净营收19.6亿元,同比增长71.7%;2020年全年净营收52.3亿元,同比增长72.6%;同期毛利13亿元,同比增长81.6%。与此同时,基于美国通用会计准则下的Q4净亏损15.31亿元,全年净亏损26.9亿元。在非美国通用会计准则下,公司Q4净亏损为2.87亿元,全年净亏损为7.87亿元。

 

逸仙电商向《今日财富》表示,Q4因公司上市,对过往授予员工的股权激励一次性确认了股份支付费用。实际经营活动方面,受疫情影响大量线下商店一度关门,直至Q4疫情的影响依然存在,而口罩一定程度上也抑制了彩妆的消费欲望。而去年第四季度有“双十一”和“双十二”两个大促,公司营销投入较为集中,研发投入也大大增加。

 

与此同时,公司2020年经营活动现金流-9.83亿元。财报电话会预计2021年公司经营现金流或许依然为负,因为2021年重点仍是扩张

 

截止3月31日发稿前,逸仙电商收盘价12.33元/股,较3月11日财报发布当日收盘价16.45元/股下跌25.04%,最新市值77.88亿元。


2
营销受质疑


随着不断推广,逸仙电商产品的复购率不断上升。

 

根据灼识咨询(CIC)报告,2017年第三季度首次购买逸仙电商产品的客户,在2018年第二季度前至少复购一次的比例达到8.1%;2018年第三季度首次购买的客户,在2019年第二季度前至少复购一次的比例增加到38.9%;2019年第三季度首次购买的客户,在2020年第二季度前至少复购一次的比例进一步上升至41.5%。

 

但完美日记一度陷入产品质量风波。与营销费用占比相比,公司研发费用占比确实严重不足。数据显示,逸仙电商2020年第四季度的研发费用为2560万元人民币,与该季度营收19.6亿元相比,占比约1.3%

 

在有限的研发费用下,完美日记产品更新速度也离不开代工模式。招股书中披露,其代工厂有科丝美诗、莹特丽和科玛三家,它们也分别为欧莱雅、迪奥、兰蔻等国际大牌旗下部分产品代工。尽管当前美妆行业有着成熟的彩妆代工供应链,降低了完美日记自身新建生产线的风险和成本,但随之而来的是品控把关不严以及产品同质化的市场质疑

 

据公司最新财报数据显示,逸仙电商总营销费用近34.1亿元,占总营收的66%,同比增加172%,财报显示Q4的营销费用占比70.3%。作为中国最早在主要社交平台上大规模使用KOL营销方式的美妆平台之一。这两个数据之间的差距也让逸仙电商陷入烧钱营销的质疑。

 

逸仙电商回应《今日财富》称,高度社交化、数字驱动的营销模式是逸仙电商生意模式的亮点之一。一方面,与KOL的合作能够让逸仙电商直接、高效地获得消费者对于旗下品牌产品的反馈,进行产品迭代、推出更贴近市场需求的产品。另一方面,与KOL合作也能帮助公司更有效地将公司的品牌和产品推广到更具针对性的目标客户群体。

 

就当前营销战略,其表示渠道布局以线上渠道和直营模式为主,构建了一套完整的DTC(直接面向消费者)渠道闭环,包括线上传统电商平台、新媒体平台、微信私域及线下体验店,共同完成前端拉新引流及后端用户运营,从而有效实现低成本获客及高效转化

 

尽管有国货、平价等光环的加持,逸仙电商仍存在只有完美日记走出市场、品种过于单一的情况。对此,逸仙电商表示一直在推进多品牌战略落地。

 

对标旗下完美日记,当前旗下的其他品牌也逐渐崭露头角。据统计,小奥汀在重新启动后的第8个月,达到完美日记第12个月销售额水平,完子心选则将这一时间进一步缩短至其正式发布后的第3个月。在2020年天猫双十一中,小奥汀销售额破亿,同比增长30倍,而完子心选首次参加双十一销售额也突破了3000万。


3
合作收购短板


而从逸仙电商近来布局,其也意识到了在研发上的短板。

 

2020年12月22日,逸仙电商和世界最大的食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科技集团宣布建立战略合作关系,双方共同组建的创新色彩联合实验室,在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。

 

2021年1月14日,逸仙电商与全球知名的化妆品生产制造商上海臻臣化妆品有限公司共同出资成立上海逸仙化妆品有限公司。2020年前三季度,逸仙电商的研发费用在总收入中占比不足2%,而在第四季度研发费用同比增长91%。

 

就联手国际化妆品制造商并加大研发投入,逸仙电商希望可以成为一家有“芯片”的美妆企业。其表示研发投入在短期内可能难以看到直接的而回报,但坚持投入是产品力的基础,也是为消费者创造价值的要求,是值得长期去做的事情。

 

就未来的发展战略,逸仙电商称将进一步加大研发领域的投入。而招股书显示,公司计划将上市募资总额的20%用于产品研发和技术开发。

 

就多品牌战略,逸仙电商自去年开始一直在收购国外高端美妆品牌。2020年10月,逸仙电商收购了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galénic,随后今年3月2日,逸仙电商宣布收购英国高端护肤品牌Eve Lom。

 

逸仙电商称收购完成后,Eve Lom整个团队会加入公司,其拥有资深的国际化时尚美妆行业经验,有利于进一步强化逸仙电商全球化、高端成熟品牌的视野。而逸仙电商自身的数字化基因以及品牌运营能力将为Eve Lom带来最直接的用户流量及研发等基础支持。研发方面,双方将共同研发新产品。而与Manzanita Capital的战略合作关系,也将进一步提高逸仙电商研发生产能力以及品牌运营能力,为逸仙电商运营打造全球化、高端成熟品牌赋能。

 

就行业未来发展,逸仙电商认为中国的美妆市场拥有巨大的潜力,中国是全球最大的护肤美妆市场,也是增速最快的市场,在15个主要国家中排名第一。中国化妆品零售总额的增速,也高于同期社会消费品零售总额的整体增速。其次,“Z世代”人群逐渐成长为消费主力,他们只占了总人口的29%,却占了美妆消费人数的59%。他们拥有更强的民族自信心,对国货品牌的接受度比70后和80后更高,给新国货的崛起带来了机会。

 

 

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