一年少赚21亿的海底捞:经营改变屡陷争议 增长瓶颈VS用户的心

2021-03-18
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今日财富FortuneToday(ID:FortuneToday-)
文 | 王恩浩
编 | 鹿   田


作为餐饮火锅界巨头之一的海底捞,受疫情的影响也是首当其冲。3月1日晚间,海底捞发布盈利警告,2020年全年净利润下降90%。

 

上市和疫情带给了海底捞诸多变化,在涨价和插队风波后,遍布的摄像头和牛肉粒变素让用户体验再度下降,市场关心海底捞所面临的经营压力和下一步发展。


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净利润下降90% 


根据盈利警告,截至2020年12月31日,海底捞年度净利润同比下降90%。以2019年净利润23.47亿元计算,2020年海底捞净利润约2.35亿元,减少约21亿元

 

回看中报,海底捞2020年上半年亏损9.65亿元,依照全年2.35亿元计算,海底捞下半年净利润约12亿元,但对比2019年下半年14.34亿元的净利,仍有下滑。

 

海底捞认为净利下降的原因主要有二:一是新冠疫情对消费场所实施的限制影响,二是因美元兑人民币的汇率波动而出现净汇兑损失约2.35亿元,其中绝大数为未实现的汇兑损失。但为什么会出现如此大的净汇兑损失仍不得而知

 

2020年上半年,海底捞出现了上市以来的首亏。尽管如此,海底捞仍在快速扩张。仅上半年新开业门店就达173家,全球门店网络增至935家,增长近乎每天一店的速度。截止2020年底,海底捞餐厅总数1250家,全年新增门店500多家

 

受疫情影响,海底捞2020年1月底内地700多家门店全面停业,时间长达46天。截至2020年6月30日,海底捞六个月的人工成本从2019年同期的36.52亿元上升至40.74亿元,按此计算,2020年上半年公司每天需支付员工成本约2263万元,平均单店每天营收约9.26万元。由于业务扩张和人员的增加,公司的人员成本急剧上升。加上租金及损失的店面营业额,停业期间损失巨大。

 

(数据来源:海底捞2020年中期报告)

 

数据显示,2019年海底捞餐厅经营收入占比96%,外卖业务收入不足2%。公司业务较多依赖线下堂食。而从2020年4月中旬内地门店逐渐恢复营业后,餐厅的平均翻台率由2019年同期的4.8次/天降至3.3次/天。

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经营变化争议


疫情后的海底捞在潜移默化地发生变化,有些争议造成的落差甚至是美好的服务也难挽回。

 

2020年4月,海底捞中国内地门店的菜品涨价6%,有顾客晒出菜单,米饭7元一碗,血旺半份从16元涨到23元,半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,人均220+,消费者反应激烈,表示不满,随后海底捞称涨价是公司管理层的错误决策,菜品价格恢复至停业前的标准


海底捞致歉信

 

2020年10月15日,中消协发布《“十一”消费维权舆情分析报告》,海底捞被点名可花钱买号缩短排队时间,一度让其陷入信任危机。

 

关于此事后续,海底捞向《今日财富》表示,正在不断通过技术优化、完善排号规则、强化培训门店员工识别真伪排号信息等举措全方位维护用餐秩序。亦将继续与第三方网络平台、相关部门联手,打击此类违规行为,维护广大消费者的合法权益,共建公平有序的消费环境

 

此外,海底捞表示网络上出现的违规售卖海底捞门店等位号码的情况为虚假排号信息,属于严重违规行为,再次提醒广大顾客不要购买,以免造成不必要的损失。

 

备受争议的还有近期被曝出的在包间内安装摄像头。《今日财富》发现,海底捞部分门店的摄像头布置较为密集,而相对私密的包间也安装了摄像头,令消费者不适。

 

对此,海底捞向《今日财富》解释,包间设备是希望能够更好地保障消费者用餐安全。凡是安装设备的门店包间,都会设置提示标识告知顾客,设备也是安装于醒目位置

 

而对录像内容涉及顾客隐私的问题,海底捞称会严格保护顾客隐私,通过内部管理制度、技术手段强化权限管控,不会滥用,同时公司遵守国家相关法律法规,以保障消费者权益。如有违反的地方,也将依法承担法律责任


(图片来自于网络)

 

与此同时,海底捞小料台上的多年网红产品牛肉粒也被一种叫做“味伴侣”的大豆制品所代替。海底捞向《今日财富》表示,小料台将不断迭新,味伴侣是推出的首款全新植物蛋白产品,作为小料台配料,供消费者搭配食用。而目前上海31家门店将味伴侣作为小料新品试点,也希望以小料台供应的方式,引导消费者对植物蛋白产品有更多了解和尝试

 

海底捞称植物蛋白产品味伴侣富含优质植物蛋白、高膳食纤维、零反式脂肪酸,含B族维生素,适用于泡汤、蘸料、拌饭等,可补充满足消费者对多种营养成分的需求,促进健康饮食。

 

此外,海底捞表示,为满足顾客需求,3月5日起,上海31家门店将五香牛肉末列入菜单,以比市场低的价格(每份约50g,售价8毛)供应,其他城市和门店会根据实际情况逐步调整。尽管如此,网上有关“大豆制品是否比牛肉成本要贵”的讨论热度仍然高涨。

 

很多顾客对“味伴侣成本要比牛肉贵”一说法并不买账,质疑此举是为降低成本。但海底捞回应味伴侣作为一种植物蛋白产品,使用了创新技术制作而成,因此成本比牛肉粒要高

 

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市场未来难测


逆势大扩张门店,又改变经营细节,海底捞似乎在下一盘不一样的棋。

 

根据市场调研公司Markets and Markets的数据,全球肉类替代市场将稳步增长,预计将以每年6.8%的复合增长率提升,到2023年达到64.3亿美元。

 

海底捞透露未来还将推出10余款植物蛋白产品,包含小吃、涮品等,目前正在内测、品鉴中,预计6月底将有系列植物蛋白火锅食材面市,真正实现用植物蛋白产品丰富食材品类。

 

2020年12月21日,海底捞发布公告称拟在成都东部新区落地海底捞总部园区项目,拟获取土地面积约1348亩,总投资额预计不低于24亿元,预期于2026年6月建成。公告发布次日,海底捞报收58.65港元,总市值达3108.4亿港元。经历了摄像头安装和更换植物蛋白产品波折后,截至2021年3月15日,海底捞报收55.7港元。

 

不过,据NCBD报告,2020年上半年中国餐饮行业整体规模达到14608.6亿元,同比下降32.8%。受新冠疫情影响,预计2020年全年餐饮行业规模将调整至41500亿元左右,其中2020年中国火锅市场总收入将调整到8880亿元。

 


市场也并非没有后来者。2020年,对标海底捞并声称“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”的巴奴毛肚火锅获得了1亿元战略投资,呷哺呷哺旗下湊湊门店数量也获得了战略投资并扩展店面至137家,而锅圈食汇、餐爆食材等火锅食材品牌及莫小仙、自嗨锅等自热火锅品牌去年也先后获得了融资。

 

业内认为,随着行业竞争激烈,海底捞的下一个增长点,仍有待发掘。


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