重磅|趣头条:疯狂资本下的流量末路

2018-12-05
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作者:黄坤


9月14日,趣头条(NASDAQ:QTT)仅用两年零三个月就正式在美国纳斯达克上市,创造互联网企业*快上市记录,并一举成为中国第二大内容聚合平台。开盘首日股价便一飞冲天,IPO首日熔断5次,市值逼近300亿元,而次日趣头条股价暴跌41%,引发资本市场高度关注。


从股价暴涨到暴跌,仅用了1个交易日,趣头条的股价缘何遭遇“过山车”般的涨跌幅?吴通控股(300292)和趣头条究竟是什么关系?趣头条是真的“独角兽”吗?


暴涨暴跌的趣头条



上线仅两年三个月的趣头条于一夜之间成为了“风暴眼”,开创了中国互联网企业*快上市记录,首日股价惊艳四方,开盘价报9.1美元,午盘后,涨幅一度飙升超过190%,股价*高触及20.39美元。


趣头条为何选择这个时间上市?


据接近趣头条的知情人士向《今日财富》杂志透露,“趣头条目前受众覆盖整个下沉用户数量十分之一不到,它之所以如此着急上市,是因为如果天天快报等其他竞品先上市,留给趣头条的时间和空间就不多了。


然而趣头条流量变现的神话好景不长,从上市第二天起,其股价就一路低走,截至9月26日,其股价暴跌至7.12美元,收盘市价20.17亿美元,较上周五收盘,市值缩水超25亿美元。


图1:趣头条股市现状



为何会暴涨暴跌?接近趣头条的知情人士告诉《今日财富》杂志,“首日股价高涨特别异常,至于暴跌,这是很正常的,第二天市场就回归理性了。这里面可能有庄家或是操盘的资金,操盘资金第二天撤出来,剩下的就被割了韭菜。”


“我觉得股市从短期来看,会有一些故事的成分;但长期来看,还是会反应一个公司的价值。其用户粘性几乎全靠发金币维持,单靠包装故事,是很难转换为实际价值的。”


然而,此观点得到趣头条方面的否定。


趣头条在回复《今日财富》杂志采访时表示,“趣头条的短期股价由市场交易决定,市场参与者的交易行为受到市场情绪、热点、资金充裕程度等因素影响,因此短期股价可能大大高于公司价值,也可以远低于公司价值,而且可能有大幅波动。趣头条上市是市场的肯定和选择。我们尊重市场的选择,也相信资本市场对趣头条充满前景与投资价值的判断。”


趣头条是否涉嫌隐瞒关联交易?


《今日财富》杂志通过天眼查发现,互众广告(上海)有限公司的法人代表和趣头条的董事长、原盛大在线开放平台总监同为谭思亮。互众广告2015年的流量变现神话在江湖流传已久,包装流量,快速变现,短短6个月,互众广告股权估值猛增6倍之多。后以13.5亿元的高估值卖给吴通控股集团。而如今,吴通控股股价不足4元,股价跌蒸发74%,市值也大大缩水约140亿元。


图2:吴通通讯收购互众广告


《今日财富》从趣头条8月17日提交的招股书中了解到,“我们(趣头条)从AdIn Media(Shanghai)Co.Ltd(互众广告)。或AdIn Media收到人民币530万元(约合80万美元)的服务费,AdIn Media是Eric Siliang Tan先生间接拥有少数股权并且他是主要管理人员,截止日期为2018年6月30日止六个月。此类费用与AdInMedia提供的代理和平台服务相关,方便广告客户通过AdIn Media展示广告。”上海某律师事务所的**合伙人张律师告诉《今日财富》杂志,“这在国内已构成关联交易,至于是否违规要从‘关联交易是否必要、定价是否公允、是否履行必要程序’三方面来看。


图3:趣头条招股书中“关联方交易”


图4:趣头条招股书中“关联方交易”(谷歌翻译版)



《今日财富》杂志注意到,在趣头条上市前几个月,关联方上市公司吴通控股才发公告披露其子公司互众广告与趣头条的关联交易。虽然谭思亮今年7月计划减持公司股份不超过3824万股(即不超总股本3.00%),但在过去两年中他一直是吴通控股的主要股东。为何两年多以来,关联上市公司吴通控股没有及时向公众披露其子公司互众广告与趣头条的关联交易,亦未及时披露谭思亮作为互众广告法人代表,在外创办趣头条相关事宜?


对于关联交易一事,趣头条方面未置可否,在回复《今日财富》杂志时仅表示,“依据纳斯达克的信息披露规则,趣头条已经对需要披露的信息做了详细的披露。”


而《今日财富》杂志发现,根据互众广告母公司吴通控股8月14日发布的《关于增加 2018 年度日常关联交易的公告》中对互众广告与趣头条日常关联交易的披露来看,2018年上半年发生金额与招股书中并不相同,趣头条或未在招股书中做完整披露。对此,上海某律师事务所的**合伙人张律师表示,“如果关联公司是此上市公司的利润来源或者对投资者决策造成了影响导致股价波动等重大影响,将涉嫌违规,有终止上市或退市风险。”


图5:吴通控股:关于增加2018年度日常关联交易的公告


“大撒币”换取“大流量”


巨大的流量为其铺就了上市之路。据趣头条招股书显示,截止 2018 年 8 月,趣头条APP的累计装机量已达1. 81 亿,月活用户 6220 万。2018年上半年营收7.2亿元,同比2017年上半年的1.1亿元实现5倍以上的增长,然而据其2018中报显示,趣头条净利润-5.14亿元,跌幅1694%,收入去了哪里?据知情人透露,趣头条为更快获取流量投入巨大现金奖励。


图6:趣头条融资历史 《今日财富》制表


《今日财富》杂志采访了使用趣头条一年以上的年轻用户纪女士,她表示,“我之所以使用趣头条这么久了是因为其金币奖励可变现,我每天会签到、阅读、分享、在完成任务后平台奖励我一些币来提现。为了获得更多的现金奖励,我会在朋友圈里推广趣头条,大家一起赚金币,这叫‘收徒’。”涉及对趣头条内容质量的评价,他表示,“我没有太关注内容,不知道质量怎么样。”


图7:趣头条APP截图


趣头条的逻辑很简单,差异化内容+游戏化的积分运营机制,这其中获客的必杀器是——撒币,激励用户阅读内容,通过社交裂变传播来获取海量用户,从而进行广告变现。而传统资讯类平台则是通过技术来进行内容聚合,然后真实的读者因为实实在在的内容而下载平台资讯端,虽然平台没有奖励用户太多钱,但因为APP本身的内容价值,用户依旧喜欢。


图8:传统资讯聚合平台运营逻辑与趣头条运营逻辑比较图 《今日财富》制图


“趣头条因长期依赖撒币模式吸粉,内容成为严重短板,虽然它拉新用户的成本可能只有传统咨询类APP的几分之一,但是维持用户的成本却很高,而且用户的活跃率和用户转化都有问题”,知情人士对记者表示,用急功近利的方式吸引粉丝,粉丝很难留住,用户只是单纯为了“赚币而看新闻”。


对此《今日财富》杂志采访了相关专业人士,他表示,“这种流量变现方式,犹如一阵风。首先没牌照;其次,这种花钱烧流量的模式从逻辑上来讲很难形成良性闭环,因广告转化价值不高,难以盈利,从而形成恶性的循环。


但是,趣头条方面否认了“烧钱模式”,“相较于其他互联网平台,趣头条的运作模式不折损我们的成本。平台上线以来,趣头条的运营现金流为正。这意味着,在平台急需获客的初创期,我们也并没有采用烧钱模式,而是完全凭自身的能力来获得市场认可,也证明了我们平台长足发展的实力。”


三大硬伤:无牌照、“三俗”、侵权



在招股书中,趣头条亦坦承风险称:“目前公司尚未取得《互联网视听节目传输许可证》和《互联网新闻信息服务许可证》”,趣头条流量变现的运营模式往往更类似于市场上曾经的答题直播,同样缺乏牌照,花钱拉巨额流量再卖广告,这样的变现方式是否可持久?


据趣头条招股书显示,目前趣头条已与国内超过200家专业媒体机构达成合作,有超23万家自媒体入驻趣头条自媒体平台,为用户提供海量内容。因其亦以算法推荐与内容推送作为自己的主要优势,有众多媒体将趣头条比作缩小版的今日头条。


然而《今日财富》杂志通过调查发现趣头条APP页面上的大量自媒体文章与百家号搜狐等平台认证+V作者的文章和图片完全相似,并晚于其他平台作者发布文章的时间。据接近趣头条的知情人士透露,“趣头条内容本身80%—90%涉嫌侵权,且其号称的几十万账号的自媒体中很多是趣头条内部安排全职员工注册,每天从网上抓取内容包装成UGC,长期来看是不能带来实际价值的。


图9:+V媒体旧影阁


图10:+V媒体旧影阁与趣头条的文章对比


图11:趣头条因知识产权纠纷被控诉  来源:企查查


对于“三俗”内容,人民日报早于5月份就对趣头条点名批评:平台不能假借花式推广成为低质甚至低俗内容传播的源头。然而,趣头条曾经的用户黄先生告诉《今日财富》杂志,“APP页面上有大量诱导性低俗内容,很多广告标榜着‘42岁瞬变20岁’‘20天减掉30斤’、‘一天一次,狂减30斤’等字眼。‘黑五类’广告丛生,很多渠道商的广告都不明真假,游走在《广告法》边缘,品牌广告少之又少。”


对此,趣头条回复《今日财富》杂志称:“趣头条有着严格的内容审核机制,在智能算法推荐的基础上,还有近600人的人工审核团队,对平台所有内容进行层层筛选。他们将紧跟国家政策,不断调整和优化审核机制。”


图12:趣头条被人民日报点名批评的文章


图13:趣头条广告单元创意集合


目前,趣头条靠它的“故事”完成了境外上市,从“一鸣惊人”到市值缩水近半,其疯狂资本下伴随而生的诸多深层次问题,资本市场的“暴跌”已给出了价值答案,靠巨额投入维持的流量变现模式还能持续多久?


或许趣头条要成为真正的“独角兽”公司还有很长的路要走。




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